Markenmanagement contra Wertschöpfung

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Nachhaltigkeit wird die Art und Weise, wie Unternehmen geführt und geleitet werden, verändern. Wie weit sind die Unternehmen und ihre Führungskräfte dazu bereit, diese Agenda voranzutreiben?

Unsere Untersuchung zeigt, dass die deutschen Vorstände in den elf von uns untersuchten Märkten am pessimistischsten sind, was den Fortschritt angeht. Nur 25 % sagen, dass ihr Unternehmen über eine Nachhaltigkeitsstrategie verfügt, die umgesetzt und klar kommuniziert wurde. Und nur 31 % geben an, dass sich ihr CEO persönlich für die Förderung der Nachhaltigkeit einsetzt oder organisatorische Massnahmen ergriffen worden sind. Die Mitarbeiter sind sogar noch skeptischer.

Vorhandensein von Nachhaltigkeitsstrategien

Prozent, die angeben, dass es eine Nachhaltigkeitsstrategie gibt, nach der gehandelt und die klar kommuniziert wurde

CEO-Engagement für Nachhaltigkeit

Prozentsatz, der angibt, dass der CEO sich persönlich für die Förderung der Nachhaltigkeit einsetzt und dass Fortschritte erzielt wurden

Mit Blick auf die Zukunft erwarten nur 31 % der Führungskräfte, dass sie in den nächsten fünf Jahren erhebliche bzw. große Fortschritte bei der Verankerung der Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie und im Geschäftsbetrieb machen werden - dies entspricht dem europäischen Durchschnitt (32 %), ist aber unter dem weltweiten Durchschnitt (39 %). 

Wahrnehmung des erwarteten Fortschritts von Nachhaltigkeitsstrategien durch die Unternehmensleitung

Große Fortschritte/bedeutende Fortschritte
Fünf-Jahres-Ausblick

Dies bedeutet nicht, dass Deutschland im weltweiten Wettlauf um Nachhaltigkeit an Boden verliert. Der Mangel an Fortschritt könnte stattdessen bedeuten, dass deutsche Unternehmensleiter ein tieferes Verständnis dafür haben, was es braucht, um eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln - und höhere Erfolgsanforderungen an sich selbst stellen. Es könnte allerdings auch darauf hindeuten, dass es den CEOs nicht gelingt, ihre Aktivitäten an alle Unternehmensteile zu kommunizieren.

Wir wissen jedoch auch, dass viele deutsche Führungskräfte gerade erst anfangen zu verstehen, welchen Wert Nachhaltigkeit für ihr Unternehmen haben kann. In unserer Studie gaben 46 % der Vorstände an, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten seien markenbasiert - sie wollten als gesellschaftlich verantwortlich und seriös gelten oder sich per Nachhaltigkeit vom Wettbewerb absetzen. Nur 15 % gaben an, Wertschöpfung sei die treibende Kraft.

Wie sehen die Führungskräfte die treibende Kraft hinter dem Nachhaltigkeitskonzept des Unternehmens?

Es gibt Parallelen zwischen Unternehmensleitern, die Nachhaltigkeit eher im Markenmanagement einsetzen oder dazu verwenden, negative Auswirkungen zu steuern, als damit den Unternehmenswert zu steigern, und der Diskussion darüber, ob der Klimawandel durch Regulierung und Konsumbeschränkungen oder eher durch Innovation und Wachstum aufgehalten werden kann. Egal wie Regierungen ihre Politik formulieren - wenn Unternehmen Nachhaltigkeit nur zum Markenaufbau und zur Reduktion negativer Auswirkungen verwenden wollen, verpassen sie eine Gelegenheit, Veränderungen, die einen Mehrwert für die Menschen, den Planeten und die Unternehmensgewinne bedeuten, in ihren Geschäfts- und Betriebsmodellen zu verankern.