Gestion de la marque par rapport à la création de valeur

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Chaque entreprise parle de durabilité ces temps-ci. Il s’agit d’un sujet pour chaque salle de conférence, chaque chef de la direction et chaque équipe de direction. La première étape pour concrétiser cette bonne volonté consiste à élaborer une feuille de route convaincante pour favoriser le changement.

Au Canada, 41 % des dirigeants affirment que leur organisation a adopté une stratégie en matière de durabilité qui a été mise en œuvre et clairement communiquée, ce qui correspond sensiblement à la moyenne mondiale (43 %). Toutefois, il est important de noter que ce point de vue n’est pas uniformément partagé à l’échelle de l’organisation, puisque seulement 24 % des employés et 33 % des dirigeants de la prochaine génération en disent autant. 

Existence de stratégies de durabilité

Pourcentage indiquant qu’une stratégie en matière de durabilité a été mise en place et clairement communiquée

Parallèlement, certains signes indiquent que les organisations canadiennes en sont aux premières étapes de leur cheminement en matière de durabilité. Seulement 34 % des cadres supérieurs affirment que leur chef de la direction est personnellement engagé envers la durabilité et que des progrès organisationnels ont été réalisés, ce qui est légèrement inférieur à la moyenne mondiale (51 %). Fait à noter, les États-Unis sont nettement plus optimistes : 69 % des dirigeants affirment que leur PDG est engagé envers la cause de la durabilité.

Engagement du chef de la direction envers la durabilité 

Pourcentage indiquant que le chef de la direction est personnellement déterminé à faire progresser la durabilité et à réaliser des progrès

Lorsqu’on leur a demandé pourquoi leur organisation prenait des mesures en matière de durabilité, 42 % des cadres supérieurs ont mentionné des préoccupations en matière de gestion de marque : ils souhaitent être perçus comme socialement responsables ou dignes de confiance ou se servir de la durabilité pour se démarquer sur le plan concurrentiel. En comparaison, seulement 14 % ont indiqué que la création de valeur était la force motrice de leurs efforts en matière de durabilité. 

La perception par les cadres supérieurs de la motivation première de l'approche de leur entreprise en matière de durabilité ?

Une approche axée sur la marque est problématique parce qu’il est peu probable qu’elle mène à la transformation nécessaire pour prospérer dans une nouvelle ère de capitalisme des parties prenantes. Lorsque les dirigeants ne voient que la durabilité comme un boulet de la stratégie existante plutôt que comme un moteur fondamental de la croissance des affaires et de la création de valeur, ils ne sont peut-être pas disposés à mettre de côté les ressources et les capitaux nécessaires pour apporter des changements profonds aux modèles d’affaires et opérationnels.

En 2022, les dirigeants auront l’occasion de remettre en question les hypothèses dominantes sur la valeur de la durabilité pour leur entreprise. Ceux qui estiment qu’il s’agit d’un moteur de croissance de base plutôt que d’une menace à gérer feront les plus grands progrès au cours des prochaines années.

Progrès prévus grâce à la motivation première de la stratégie de durabilité

Pourcentage indiquant des progrès importants ou significatifs

Le fait que les hauts dirigeants soient plus optimistes que les dirigeants de la prochaine génération et les employés au sujet des progrès en matière de durabilité est préoccupant. Une vision convaincante et une communication experte seront essentielles pour mobiliser les employés et favoriser une culture organisationnelle authentique de durabilité à l’échelle de l'entreprise.

Shawn Cooper
Russell Reynolds Associates